Dalle 4P alle 4C. Il nuovo marketing

Le 4C è il nuovo mantra del marketing? Potrebbe essere, anzi lo è secondo Vladimiro Barocco, tra i primissimi, se non il primo, studiosi del marketing dei serramenti e fondatore di StudioCentro Marketing, secondo cui questa è l’epoca del passaggio dalle 4P -Prodotto, Prezzo, Posto, Promozione – alle 4C: Consumatore, Costo, Comodità, Comunicazione. (EB)

Dalle 4 P alle 4 C

La “formula” della 4P del marketing mix ha fatto compiere un grande balzo in avanti nella pratica del marketing. Ma lo sviluppo del digitale – internet, social media, streaming, video-conferenze, ecc. – ha modificato il modo di fare marketing.
Anche le crisi di mercato, con i mutati comportamenti dei clienti, hanno favorito l’adozione di un nuovo marketing mix per stare al passo di questa trasformazione. Il nuovo modello, che permette di rispondere meglio alle nuove condizioni di mercato e di stare al passo della trasformazione in atto, è il modello delle 4C ideato negli anni ‘90 del secolo scorso e che ora trova le condizioni ideali per essere adottato.

L’adozione del modello 4C è evidente se si confrontano le pubblicità delle auto che vediamo oggi negli spot televisivi con quella di soli pochi anni fa. Allora la pubblicità parlava dell’auto e delle sue caratteristiche – ripresa, velocità, gamma colori – mentre ora il messaggio parla di cosa assicura l’auto: tranquillità, sicurezza, avventura. Altro particolare: ieri la pubblicità era rivolta a tutti gli automobilisti, oggi i messaggi sono rivolti a singoli e distinti gruppi.

4C nel marketing degli infissi

Lo stesso fenomeno, in misura minore, si osserva per il mercato degli infissi. È stata messa la sordina all’enfasi dedicata alle prestazioni tecniche per lasciare spazio a promesse quali: l’atmosfera che si vive in una casa (Fossati), la facilità della pulizia dei vetri assieme al ricambio d’aria (Oknoplast) e lo spot: “Vivi le finestre in modo nuovo” (Finstral). Sono solo alcuni esempi che ho trovato online (cerca online)

Lo schema riportato in alto mostra i cambiamenti portati al marketing mix dal modello 4C:

Non si parte più dal prodotto, ma dai desideri ed esigenze del consumatore. Non si vende ciò che si può fare meglio, ma solo ciò che qualcuno desidera e, in modo specifico, vuole acquistare. Il prezzo è “declassato” a componente del costo che il cliente deve sostenere per ottenere ciò che desidera. Costo che comprende la vicinanza del punto vendita, la presenza di un comodo parcheggio, il costo per far stare bene la propria famiglia, la fatica per la manutenzione e altro ancora.

Va dimenticato anche il posto per dare spazio alla comodità (convenienza) d’acquisto che comprende anche l’empatia del venditore nei confronti del cliente. Inoltre chi vende deve pensare a come ogni gruppo (segmento) di clienti preferisce acquistare. Va dimenticata la promozione sostituita dalla comunicazione che deve avviare un dialogo.

Il principale cambiamento tra i due modelli di marketing mix sta in questi cambiamenti:
➢ prima variabile: il prodotto (molto fisico) delle 4P e il valore assicurato, tramite il prodotto, allo specifico cliente;
➢ quarta variabile: la promozione che parte dall’azienda, sostituita dalla comunicazione che proviene dall’acquirente.

L’invito è di cercare i nuovi ingredienti del marketing mix – desideri e bisogno del consumatore, costo per soddisfare le sue esigenze, comodità d’acquisto e comunicazione – anche al di fuori del comparto serramenti e iniziare l’allenamento (gestione del proprio marketing aziendale) con le nuove regole.

Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing

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