Catalogo: 5 (+1) errori da non commettere nell’impaginazione

Per un’azienda di serramenti o uno showroom di porte e finestre, il catalogo è tanto importante quanto il menù per un ristorante. È uno strumento di vendita potenzialmente molto efficace, fa venire l’acquolina in bocca ai clienti e gli fa aprire il portafoglio spesso e volentieri.

Tuttavia – strano ma vero – realizzare un catalogo è un problema non da poco. Nel mio lavoro come grafico specializzato nel marketing per le aziende che operano nell’edilizia, lavorando in Marketing al Millimetro ho fatto una scoperta singolare.

8 volte su 10, un catalogo non viene realizzato per vendere (e in alcuni casi, non viene proprio realizzato!) Che cosa significa che “un catalogo non viene realizzato per vendere”? Te lo mostro subito.

La differenza tra Catalogo “standard” e Catalogo che “funziona”

La maggior parte delle aziende e degli showroom non ha un catalogo “di proprietà”. E, in alcuni casi, non ha proprio un catalogo. Nel nostro settore, infatti, si tende ad “appoggiarsi” ai cataloghi dei grandi marchi di cui si è rivenditori, senza creare un catalogo proprio. Chi invece intuisce che il catalogo può “funzionare”, far aumentare le vendite e farci percepire come riferimento di zona per i clienti, prova a crearne uno “di proprietà”.

Il problema, però, è che spesso si realizza un catalogo “standard”, un semplice supporto cartaceo con un po’ di grafica e con le solite informazioni:

• “Chi siamo”, “Che cosa facciamo”, “Dove trovarci”
• Storia dell’azienda scritta in terza persona e in modo generico

• “Tradizione”, “Innovazione”, “Qualità” e altre parole usate da tutti

• Nessuno che “ci mette la faccia” e nessuna testimonianza di clienti soddisfatti

Questo accade perché il catalogo “standard” viene fatto direttamente in tipografia o da qualcuno che, più che essere un esperto di grafica applicata al marketing, è al massimo “bravino con Photoshop”. Purtroppo, però, tutto questo porta ad un unico risultato: il povero catalogo finisce per qualche istante nelle mani del potenziale cliente – ma dopo un po’ fa un bel tuffo nel cestino dell’immondizia e resta lì per sempre. È davvero uno spreco. Non solo di carta, di tempo e di denaro. È uno spreco di tante opportunità: concludere una vendita, acquisire nuovi clienti e mostrare alle persone il tuo modo unico di lavorare. E se anche tu hai tanta passione per il tuo lavoro da impegnarti ogni giorno anche per 14 ore (soprattutto in questo periodo di caos incentivi), perché perdere un’opportunità così importante a causa di un catalogo “sbagliato”? Anche perché la soluzione c’è: si chiama catalogo che “funziona” e cioè:

– ti fa percepire come autorevole ed esperto/a dei serramenti;

– genera fiducia e coinvolgimento in chi legge;

– porta chi legge a comprare da te invece che dai concorrenti.

Se ti stai domandando come si fa un catalogo che “funziona”,  in questo articolo ti mostro 5 (+1) errori da evitare per imboccare la direzione giusta per realizzarlo. Ti suggerisco di prendere appunti perché dopo aver letto avrai delle indicazioni immediatamente pratiche per il tuo catalogo che “funziona”. Partiamo prima dall’errore degli errori.

L’errore degli errori: «No ma a me il catalogo non serve!»

Prima di arrivare ai 5 errori sull’impaginazione del catalogo, facciamo un passo indietro verso l’errore più grave. L’errore più grande è credere di non avere bisogno del catalogo! Nell’epoca del commercio digitale, viene naturale credere che un catalogo (o i materiali cartacei in generale) sia sorpassato. «È roba da anni ‘80!» direbbe qualcuno. Ma in realtà le aziende italiane continuano ad affidarsi ai cataloghi per attrarre nuovi clienti e aumentare l’awareness del brand. Per dirne una, non è un caso che Postalmarket, il catalogo di vendita più famoso in Italia nei decenni scorsi, sia tornato in attività nell’estate del 2021.

Perché il catalogo ti serve? Scoprilo in 3 domande

Se poi con la tua azienda di serramenti o showroom di porte e finestre operi a livello locale, ti basta farti queste domande per vedere quanto è necessario il catalogo per la tua attività.

• Quante volte le persone entrano e chiedono «mi può lasciare qualcosa da leggere a casa?»

Questa richiesta è molto importante, perché manifesta un interesse esplicito e la possibilità di “entrare in casa” dei tuoi potenziali clienti con un catalogo o un materiale cartaceo. E questo significa la possibilità di avere più attenzione da parte del tuo potenziale cliente, senza le distrazioni del cellulare e senza le pubblicità di altri tuoi concorrenti a disturbare (come accade sul web).

• Quanto sono “tecnologici” i miei clienti di riferimento?

Specialmente nei piccoli centri urbani, non è raro che i clienti di riferimento siano persone più avanti con l’età, poco abili con la tecnologia. In questo caso, il catalogo ha anche la funzione “tecnica” di facilitare l’accesso alle informazioni e non far impazzire i tuoi clienti col pc o il telefonino. E, paradossalmente, questo vale anche per i tuoi clienti “tecnologici”. Se, al contrario, i tuoi clienti sono molto pratici con la tecnologia non è difficile immaginare che passino molte ore davanti al pc o al telefono per lavoro. In questo caso, il catalogo o il materiale cartaceo sarà per loro anche una “pausa relax” dagli schermi che vedono tutti i santi giorni.

• Che effetto fa per un nuovo cliente vedere un catalogo con sopra la tua faccia e le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti? 

Qui rispondo io: ti fa percepire come autorevole, come uno “famoso” che ha scritto un libro. Anche se è solo un catalogo, se lo realizzi con un esperto di grafica applicata al marketing puoi tranquillamente trasformarlo in uno strumento di vendita e ottenere l’effetto che fa avere davanti l’autore di un libro. Puoi inoltre “metterci la faccia”, inserire le testimonianze dei clienti soddisfatti e dare ai tuoi clienti motivi convincenti per acquistare da te e non da altri. Ti invito a riflettere e rispondere a queste domande prima di passare ai 5 errori.

5 Errori da non commettere nell’impaginazione del Catalogo che “funziona”

Ora che hai chiarito perché è importante avere un catalogo che “funziona” anche per la tua azienda di serramenti o showroom di porte e finestre, vediamo insieme i 5 errori da non commettere nell’impaginazione. Sono tutti errori da evitare, tuttavia li ho messi in ordine “crescente”: alcuni errori puoi sistemarli subito, altri richiedono più tempo. Come anticipato prima, tieni vicino i tuoi appunti perché ad ogni errore sono sicuro che ti verrà qualcosa in mente – e ti sarà utile metterla subito per iscritto.

1° Errore. Margini e Layout “sballati”

La prima cosa da fare quando si comincia a lavorare ad un catalogo deve essere la progettazione grafica. Dopo aver definito i contenuti, bisogna definire il layout del catalogo.  Ovviamente, la struttura del catalogo deve essere funzionale a mostrare i contenuti. In altre parole, non può essere sempre la stessa. Troppo spesso, invece, capita di ritrovarsi tra le mani cataloghi con il layout e i margini “sballati” e che, banalmente, non sono passati per la fase di progettazione.

Eccoti quindi alcuni spunti per evitare questo errore:

– se hai un’immagine emozionale, mostrala a pagina intera, lasciando meno spazio per i testi.

– viceversa, se in una pagina dovranno entrarci molti dati tecnici e tabelle, devi prevedere meno spazio per le immagini e più spazio per i testi. 

Gli elementi dovranno essere disposti in una griglia da impostare a seconda delle tue esigenze, ma che seguirà sempre delle regole matematiche per mantenere un aspetto preciso e professionale. Per i margini, non dimenticare di impostare almeno 5mm dal bordo pagina, così da non rischiare che vengano tagliati, appunto, nella fase di taglio delle pagine.

2° Errore. Logo e Stile dell’azienda assenti o poco visibili

Quando si realizza un catalogo, a volte può venire la tentazione di dare quanto più spazio possibile alle immagini per coinvolgere al massimo i lettori. Ma non dobbiamo dimenticare che il Logo e lo Stile (colori, forme e fonts) dell’azienda devono essere sempre presenti in tutte le pagine del catalogo – specialmente in copertina, dove con uno sguardo dobbiamo essere capaci di riconoscere l’azienda proprietaria del catalogo.  L’errore, in questo caso, è correre il rischio che le persone si ricordino solo dei prodotti che hanno visto e non di te che li vendi o della tua azienda o showroom. Anche questo errore si può correggere semplicemente dando visibilità a Logo e Stile dell’azienda in maniera continuativa nel catalogo. È qui che puoi “metterci la faccia” (cosa che i clienti gradiscono molto) e magari inserire anche le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti (meglio ancora se anche loro “ci mettono la faccia” per te). Ovviamente, do per scontato che tu abbia già un Logo e uno Stile aziendale professionali e realizzati da un esperto di grafica applicata al marketing – e che, soprattutto, non diano mai a prima vista l’impressione di una grafica “amatoriale”.

3° Errore. Troppe informazioni nelle pagine

Se i primi 2 errori riguardano più la struttura del tuo catalogo, i prossimi 3 errori entrano di più nel contenuto e nella progettazione. Quando si cerca di “risparmiare” sul catalogo (lo metto tra virgolette perché il catalogo che “funziona” è a tutti gli effetti un investimento con ampi margini di ritorno), la cosa più semplice che si pensa è ridurre il numero di pagine. C’è però un problema: vogliamo ridurre il numero di pagine MA vogliamo inserire tutti i contenuti che abbiamo in mente. Il risultato? Pagine piene zeppe di informazioni che generano confusione e non fanno venire voglia di leggere. Bisogna evitare a tutti i costi questo errore ed evitare che il cliente si trovi davanti il classico “muro di testo”, ovvero tante righe di testo con pochissimo spazio bianco per gli occhi.

Se proprio vuoi “risparmiare” sul numero di pagine del tuo catalogo, ecco 3 cose che puoi fare:

– seleziona le informazioni importanti, davvero importanti – e taglia via quelle non importanti;

–  usa infografiche, tabelle o altri elementi grafici come sintesi dei messaggi che vuoi comunicare;

– metti in evidenza le informazioni più importanti, così da rendere quasi impossibile non leggerle per i lettori.

4° Errore. Foto di bassa qualità o “amatoriali”

L’errore di “risparmiare” sul fotografo è tanto comune quanto letale. Se non vuoi ritrovarti tra le mani un catalogo “amatoriale” (per non dire altro), evitalo con tutte le forze a costo di rimandare il catalogo a quando potrai investire di più. Le foto sono, visivamente, la cosa più importante e più facile da percepire anche per i non addetti ai lavori.  Non c’è bisogno di essere esperti per vedere che una foto è sfocata, storta, con le luci sbagliate e con delle parti “bruciate”, come si dice nel gergo tecnico.

Le foto del tuo catalogo devono essere perfettamente:

–  a fuoco, senza parti “bruciate” ovvero senza dettagli e solo nero o solo bianco;

– con la stessa regolazione di colore (e anche la stessa angolazione se sono still life);

– coerenti, ovvero devono essere fatte dalla stessa “mano”, dallo stesso fotografo o devono comunque seguire regole di stile per risultare coerenti con le altre foto del catalogo e per ottenere un effetto professionale.

Se proprio vuoi esagerare, trova un fotografo che abbia anche competenze di marketing così da rendere ancora più efficace ogni scatto.

5° Errore. Scrivere solo contenuti “tecnici”

L’ultimo ma più importante errore è il più subdolo: scrivere solo contenuti “tecnici” che non invogliano i clienti a comprare. È subdolo perché, nella media, i titolari di aziende di serramenti e showroom di porte e finestre sono abituati a pensare da “tecnici”. È chiaro che sia così perché per tante ore del giorno parlano con colleghi, tecnici e fornitori e devono usare il linguaggio “tecnico”. Ma quando realizzi un catalogo o qualunque materiale cartaceo, lo fai per i tuoi clienti che – a meno che non siano tecnici anche loro – non possono ricevere SOLO contenuti “tecnici”. Se vendi finestre di lusso, non puoi inserire solo la foto della finestra scontornata di 3/4 e piazzare tutti i dati tecnici di lato.

Anzi, un primo modo per correggere questo errore è:

• far vedere il risultato finale (ad esempio inserire una foto della finestra montata in una villa di lusso);
• raccontare il risultato finale (con dei testi che “parlano la lingua dei tuoi clienti” e mostrano bonus, vantaggi e benefici di affidarsi a te).

Come riferimento, puoi inserire una prima parte con foto emozionali della finestra inserita in un contesto che la valorizza e dà la giusta dimensione e percezione del prodotto. Più in generale, smettere di scrivere solo contenuti “tecnici” significa fare un salto in avanti con il marketing. Ovvero, smettere di scrivere per dare solo informazioni e iniziare a scrivere per generare azioni: i lettori del tuo catalogo “devono” contattarti, chiedere maggiori informazioni, richiedere una prima consulenza e alla fine comprare da te. Questo richiede una progettazione di marketing prima ancora che di grafica. Ma le due cose, come hai visto, di certo non si escludono a vicenda! Anzi, con il giusto metodo di lavoro, vanno praticamente a braccetto.

Ora tocca a te: serve aiuto con il tuo catalogo o fai da te?

Grazie ai 5 (+1) errori da evitare per il tuo catalogo puoi finalmente mettere al sicuro tutti i tuoi prossimi investimenti e realizzare un catalogo che “funziona”.

Ricapitoliamo brevemente i 5(+1) errori:

+1 Pensare che il catalogo “non ti serve”

1- Margini e Layout sballati

2- Logo e Stile dell’azienda assenti o poco visibili

3- Troppe informazioni nelle pagine

4- Foto di bassa qualità o “amatoriali”

5- Scrivere solo contenuti “tecnici”

A questo non punto, non ti resta che entrare in azione e cioè:

1- fai da te, con le tue forze e cercando di mettere insieme il grafico, la tipografia e tutte le figure che servono per realizzare un catalogo che “funziona”;

2- chiedi aiuto per realizzare un catalogo come abbiamo descritto in questo articolo.

Se questa seconda opzione fa per te, puoi avere il tuo catalogo che funziona “tutto in uno” con una squadra di 10 professionisti al tuo servizio. Non dovrai perdere tempo ed energie per trovare la quadra, perché saremo noi a guidarti per realizzare il catalogo su misura della tua azienda – e dei tuoi clienti.