Edilegnoarredo: focus sulla distribuzione dei prodotti in edilizia

Quali sono i canali di vendita nel campo dei prodotti per edilizia? Quali scegliere in funzione della propria azienda? Quali le strategie da adottare? Come affrontare il settore molto dinamico della grande distribuzione specializzata? e le rivendite edili? e il retail di porte e finestre? E il crescente mondo dell’e-commerce e del web in generale?

A queste domande che assillano produttori ma anche retailers tenta di offrire una organica risposta la ricerca “I nuovi ruoli della distribuzione: integrazione, multicanalità e web” realizzata dal prof. Edoardo Sabbadin e dalla d.ssa Francesca Negri del Dipartimento di Economia dell’Unversità di Parma.

Commissionata dall’associazione Edilegnoarredo di Federlegno che raccoglie 250 produttori di porte, finestre, tende, pavimenti, scale, arredi urbani, la ricerca è stata presentata nell’incantevole resort 5 stelle dell’Albereta non lontano dal Lago di Iseo. Una particolare attenzione è stata dedicata ai nuovi modelli distributivi all’insegna dell’integrazione, della multicanalità e del web.  

Il lavoro, che è ancora da concludere e che sarà disponibile nella versione completa solo ai soci, ha suscitato il vivo interesse dei presenti, soci e stampa sostanzialmente, capitando in un momento che è di svolta per il paese e di crescente speranza per il settore. L’economia comincia a riprendere fiato anche se l’edilizia fatica molto ancora. “Come settore siamo in attesa di segnali positivi. Per fortuna l’estero funziona bene” ha siglato in apertura di assemblea Massimo Buccilli, presidente di Edilegnoarredo, preceduto dai saluti iniziali di Giovanni De Ponti, direttore generale della Federazione.

L’anno venturo dovrebbe essere quello della ripresa secondo gli ultimi studi. L’edilizia non residenziale – scuole, ospedali… – è accreditata di un aumento del 2,5%; gli edifici industriali di +1,7%; gli edifici destinati a magazzino +2,4; quelli dell’agricoltura +3,1%; gli uffici +1,8%. Unico caso negativo è quello dell’edilizia residenziale nuova cui andrebbero attribuite 80 mila abitazioni (completate).  Difficilmente ci si potrà staccare di molto da queste cifre, ha evidenziato Buccilli, visto che nei mercato maturi come il nostro il nuovo non crescerà di molto. Quindi, il lavoro continuerà soprattutto nelle ristrutturazioni, nelle sostituzioni, nelle riqualificazioni.

In questo quadro si inserisce la ricerca “I nuovi ruoli della distribuzione: integrazione, multicanalità e web” che offre spunti di grande rilievo per gli operatori. I nuovi modelli distributivi giocheranno un ruolo fondamentale, ha puntualizzato Edoardo Sabbadin, professore associato di management all’Università di Parma, soprattutto in settori dove la componente di servizio (preventivazione, rilievo misure, posa, certificazioni…) è di importanza crescente. E questo sia per i prodotti vicini alle logiche emozionali dei complementi d’arredo che per quelli prevalentemente tecnologici. Un ostacolo sarà rappresentato dalle elevate differenze territoriali che permangono e dalle dimensioni locali dei mercati che condizionano le logiche competitive.

Quali allora gli scenari distributivi per i settori delle porte, delle finestre, dei pavimenti in legno? Come gestire i i cambiamenti nei canali distributivi? Quali strategie adottare? Quali canali abbracciare tra i tanti a disposizione? La lista, e quindi la scelta, è davvero lunga e articolata: negozi specializzati, i canali ibridi, la GSS/GDO, i GDS ITS idrotermosanitari con showroom, i GDS-rivendite edili con showroom, l’e-commerce, i distributori specializzati, le ferramenta…Il tutto in uno scenario dinamico che vede produttori cercare di integrarsi a valle piuttosto che distributori integrarsi a monte. E poi, quali politiche di marca adottare? Canali diretti monomarca oppure investire in comunicazione? Sono tutte domande più che lecite tenendo conto che per di più nel settore sono poche le marche affermate, l’acquisto dei prodotti non è banale, i clienti desiderano essere assistiti e i servizi sono importanti. Con una decisa attenzione alla grande distribuzione specializzata e alle rivendite edili e alle loro politiche di sviluppo e di servizio.

Al nuovo mondo, all’e-commerce è stata dedicata la relazione della ricercatrice Francesca Negri “Innovare nella tradizione: dalla multicanalità all’integrazione, tra online e offline”. Oramai sono più di 20 milioni gli utenti internet in Italia che dedicano più di 2,5 ore al giorno alla navigazione. Il web gioca oramai un ruolo chiave nelle diverse fasi: pre-acquisto, acquisto e consumo. I social network diventano fondamentali. Il chiaro invito è “essere là dove ci sono i nostri clienti”. La multicanalità è indispensabile per assicurare una esperienza senza barriere, dal pc al tablet al mobile. Il tutto per meglio attrarre al punto vendita in una stretta collaborazione tra digitale e non digitale, tra online e offline.

Con grande attenzione e rispetto per i clienti che cercano soprattutto: informazioni di tipo concreto, certezza del prezzo, foto, esperienze di consumo, promozioni, autoffermazione. E mostrano paura e disagio per il dettaglio troppo frammentato e la cosiddetta ‘asimmetria informativa’, ovvero la condizione di squilibrio informativo che si verifica quando una parte del mercato non è pienamente informata sulla qualità dei prodotti.

La ricerca, proprio per il momento in cui è stata realizzata quando il mercato appare in ripartenza, si rivela decisamente importante per poter compiere le scelte giuste.

(eb)