Forum Involucro e Serramenti 2015: come cambia il marketing 

Dalla crisi del 2008, il mercato è cambiato e con esso anche il marketing mix, “l’insieme di tattiche e strumenti di marketing che l’azienda miscela per produrre la risposta che desidera nel mercato di riferimento” (Kotler e Armstrong).

In qualsiasi mercato, aziende e clienti devono venire in contatto: un’azienda ha capacità e abilità, un cliente ha bisogni e desideri, entrambi devono scoprire l’altro. Fino ad oggi, il modello di riferimento per agevolare questo contatto era quello delle 4P (Prodotto, Prezzo, Posto, Promotion) in cui i quattro ingredienti erano miscelati in percentuale uguale. Ma, col passare del tempo e l’evolversi di domanda e offerta, quello delle 4P è stato considerato un modello didattico molto semplice da spiegare ma poco utile da utilizzare in pratica, pertanto obsoleto. Oggi, non si vendono più prodotti, ma soluzioni. Ciò è spiegato magistralmente nella frase di Leo McGivena “I clienti non vogliono punte da trapano da un quarto di pollice, bensì fori da un quarto di pollice.”

Alle 4P del marketing mix vecchia formula, ne vengono aggiunte altre 3: People (le persone) perché le vendite si fanno quando si è stabilita una relazione umana con il cliente; Processo, i servizi devono essere di qualità e erogati con lo stesso entusiasmo e la stessa forza, indipendentemente dalla tipologia di cliente e Physical Evidence (evidenza fisica) cioè dare evidenza, materializzare ciò che apparentemente non si vede. Il modello 7P appena descritto rappresenta la prospettiva, il punto di vista dell’azienda. La prospettiva invece, vista dalla parte del cliente trasforma il modello da 7P in 7C. Al Prodotto corrisponde il Customer’s need (fonte del valore del prodotto, se risponde cioè ai desideri del cliente). Il Prezzo diventa il Costo (il costo è dato dal prezzo del prodotto più i costi sostenuti per acquistarlo meno il valore percepito dell’acquisto). Al Posto equivale la Comodità (reperibilità del prodotto e facilità di acquisto). Alla Promozione corrisponde la Comunicazione (comunicazione con il cliente). Alle Persone il Caring (avere cura del cliente ed essere diligenti). Al Processo il Coordinamento (coordinamento tra i diversi reparti per far vivere al cliente un’esperienza positiva, oltre le sue aspettative). Infine alla Physical Evidence corrisponde la Conferma (offrire al cliente una conferma delle prestazioni ricercate nel prodotto e dei servizi che riceverà).

Sulla base di questa attenta teorizzazione, Vladimiro Barocco fornisce qualche consiglio al produttore/venditore: innanzitutto definire il proprio target di mercato, poi identificare gli elementi di differenziazione dell’offerta, infine progettare il proprio marketing mix dell’azienda sulla base dei punti appenda identificati. E suggerisce, in conclusione, di non dimenticare mai l’importanza del passaparola come sistema estremamente efficace per stimolare i bisogni latenti di ogni cliente.