Forum Serramenti 2019. I clienti finali danno il voto ai rivenditori

Quanto sono soddisfatti i clienti di serramenti? Le opinioni sono diverse a seconda dei pulpiti. La domanda è fondamentale come pure sono fondamentali le diverse risposte che si possono ricevere dai clienti finali che hanno acquistato recentemente dei serramenti. Ha fatto certamente colpo sulla qualificata audience di Forum Serramenti di Bologna (vedi news) la presentazione dei dati di quella che ci risultata essere la prima indagine di massa sui clienti di tutta Italia ad essere realizzata e ad essere presentata pubblicamente, a quanto ci consta.

L’ha realizzata Mikaline srl, società  di consulenza direzionale e di ricerca di mercato di Milano e Roma, che propone modelli di gestione dell’esperienza dei clienti (CEM-Customer Experience Management) anche nel settore degli infissi e serramenti. Modelli di gestione sono complementari alla proposta di un CRM dedicato rivolto ai rivenditori e  ai produttori di infissi. Ne ha riferito a Bologna Giovanni Ricci, fondatore e CEO di Mikaline srl.

Clienti promotori, passivi e detrattori

Tra i tanti dati emersi dai colloqui dei clienti con gli operatori telefonici che ne verificavano il grado di soddisfazione dopo alcuni mesi dalla vendita (in accordo con il cliente del CRM) ne scegliamo un paio particolarmente significativi, segnalando a chi desiderasse degli approfondimenti in materia che è in corso la pubblicazione di una serie di articoli ad hoc su Nuova Finestra e Showroom Porte & Finestre.

Il primo dato riguarda i cluster (ovvero i raggruppamenti) della clientela. Dalle oltre 8 mila interviste appare che:

-I clienti detrattori sono il 7,9% del totale, con punte di “detractors” che superano il 15% in alcune aziende.

-I clienti promotori, invece, sono il 58,4% sul totale intervistati. Anche in questo caso la varianza è rilevante, con aziende che sfiorano il 70% di “promoters” ed altre che non arrivano al 45%.

-I clienti passivi sono il 33,7% con punte del 47%.

I tre cluster, spiega Ricci, sono così evidenziabili:

I cluster di clientela sono tre:

·      clienti “detrattori” (quelli con una esperienza percepita come negativa o con un problema manifesto reale, grave)

·      clienti “passivi”  (quelli per i quali l’acquisto e la posa in opera, hanno rappresentato una esperienza nella norma, od “incolore” ma, comunque, migliorabile).

·      clienti “promotori” (quelli che hanno vissuto un’esperienza positiva ovvero memorabile).

Una opportuna gestione della Customer Experience dei clienti passivi e perfino anche dei detrattori può riuscire a recuperare le posizioni perse. “Non disperiamoci neanche davanti anche ai casi apparentemente più irrecuperabili – suggerisce Ricci – perché si può agire differentemente e attivamente con azioni mirate di recupero per i clienti detrattori e con interventi inaspettati per i i passivi per approfondirne la conoscenza e le esigenze latenti”. Ma, grazie al Customer Experience Management si possono anche individuare azioni di ingaggio e promozione sul segmento dei clienti promotori. Il nostro obiettivo è sempre e comunque, ricorda il CEO di Mikaline, di lasciare un ricordo memorabile nei clienti.

Le esperienze negative dei clienti

Altro dato formidabile emerso dalle oltre 8 mila interviste è la narrazione sistematizzata delle esperienze negative e delle aspettative mancate segnalate dai clienti detrattori e dai clienti passivi. Non dimentichiamo mai nelle nostre azioni che diverse analisi incentrate sul “passa parola”, dimostrano che un cliente segnala la sua esperienza negativa ai suoi contatti con un’intensità più che tripla rispetto a quanto possa fare con le sue esperienze positive e memorabili.

In base al modello di CEM adottato, il “viaggio del cliente in azienda” è stato suddiviso in 4 fasi :

·      Esperienza in Pre-Vendita

·      Esperienza su Posa in Opera

·      Esperienza sul Prodotto

·      Esperienza in Post- Vendita

Le problematiche maggiori emergono nella fase di posa in opera.

Il 25,4% dei clienti, pari ad un cliente su 4 di quelli serviti, lamenta qualcosa che non ha funzionato bene nella relazione con l’azienda, ovvero delle aspettative che non sono state rispettate durante questa fase del Customer Journey.

Incompetenza, danneggiamenti, disorganizzazione nel cantiere, ritardi negli appuntamenti, ordine e pulizia, sono alcuni degli aspetti negativi individuati; aspetti critici, che assumono pesi e distribuzioni molto diversi da azienda ad azienda, come già evidenziato in precedenza, di cui si perde facilmente il controllo.

Anche se ci fa male scoprire  quello che dicono in piena libertà i clienti, occorre fare fronte alla cruda realtà,  evidenzia Ricci, per attivare i processi di miglioramento, che portano a raggiungere l’eccellenza perché alla fine “…i vostri clienti più insoddisfatti sono la vostra fonte più grande di apprendimento” come dice Bill Gates, nome che non ha bisogno di presentazioni.

Su Nuova Finestra e Showroom Porte & Finestre l’argomento è approfondito con una serie di articoli sul Customer Experience Management e sui risultati dell’indagine. Per abbonarsi clicca qui 

Quinta Parte del Report su Forum Serramenti 2019

Per le altre Parti:

Forum Serramenti. Il sen. Girotto risponde. Parte Quarta

Forum Serramenti, L’Oscar del Serramento, Terza Parte

Forum Serramenti, I Grandi Temi, Parte Seconda

Forum Serramenti, Parte Prima