Greenwashing, una pratica ingannevole

Negli ultimi anni si assiste a un’importanza crescente della sostenibilità a riguardo delle performance e dei comportamenti delle imprese in particolare alla considerazione di questi aspetti in termini di valutazione complessiva delle aziende. Parallelamente per motivi di mercato o di accesso al credito sono sempre più rilevanti le dichiarazioni che le aziende elaborano in merito a questi temi. È in questo contesto che emerge il tema del greenwashing.

Cos’è il greenwashing

Il greenwashing rappresenta una pratica ingannevole in cui un’azienda o un prodotto viene presentato con un’immagine di sostenibilità che non corrisponde al vero. Si tratta di una strategia di comunicazione utilizzata da alcune aziende per apparire più sostenibili di quanto non siano realmente. Il termine deriva dall’unione delle parole inglesi “green” (verde) e “washing” (lavare), suggerendo un’operazione di “lavaggio verde” o “ecologismo di facciata”. In pratica, le aziende che praticano il greenwashing cercano di ingannare i consumatori, gli investitori e altri stakeholder facendo sembrare i loro prodotti, servizi o politiche più rispettosi dell’ambiente di quanto non siano davvero. Di fatto, questo fenomeno si verifica quando un’azienda promuove un’immagine di sostenibilità ambientale che non corrisponde alla realtà delle sue pratiche. Si tratta quindi di una forma di pubblicità ingannevole che mira a far apparire un prodotto o un’azienda più ecologici.

Le aziende che praticano il greenwashing possono utilizzare etichette, slogan e campagne di marketing che enfatizzano i loro presunti benefici ambientali, mentre in realtà continuano a operare in modo non sostenibile. Di fatto queste imprese ci vengono presentati come più sostenibili di quanto siano, cioè migliori dal punto di vista dell’ambiente, dell’impatto sulla società o del governo aziendale.

Nel dettaglio per greenwashing intendiamo ogni pratica commerciale coincidente con una delle seguenti condotte:

• Pubblicizzare delle caratteristiche di sostenibilità di prodotti e/o servizi come un vantaggio per il consumatore, quando queste caratteristiche non sono in realtà collegate direttamente al prodotto, all’impresa o alla produzione. Questo comprende anche informazioni non collegate direttamente alla sostenibilità, per esempio un’acqua in bottiglia con la scritta “Senza Glutine” o fogli di carta per la stampante pubblicizzati come “0% plastica”.
• Utilizzare dei confronti tra i propri prodotti e la concorrenza oppure tra differenti versioni dei propri prodotti per promuovere caratteristiche ambientali, sociali e di durabilità in modo non oggettivo. È una strategia ammissibile solo quando il confronto è chiaro e comprensibile: è greenwashing scrivere “20% meno plastica rispetto alle confezioni precedenti” ma è corretto scrivere “Il prodotto A-2024 consuma 23KW rispetto al prodotto A-2022 che consuma 32KW”.
• Utilizzo di marchi di sostenibilità non basati su certificazioni effettive o stabiliti da autorità pubbliche. Tutte le certificazioni che vengono esposte su un prodotto devono essere verificate da un sistema terzo. Se viene esibito un marchio su un prodotto che può ricordare una certificazione di impatto positivo sul pianeta questo viene considerato dalla normativa come una certificazione non effettiva.
• Comunicazione di claim o asserzioni ambientali generiche che danno l’impressione di un’eccellenza ambientale. È contro la normativa comunicare “prodotto rispettoso dell’ambiente” ma è corretto comunicare “l’80% dell’energia utilizzata per produrre questo prodotto proviene da fonti rinnovabili” perché è specifico.
• Formulare una comunicazione sull’impatto ambientale di un prodotto quando la strategia di riduzione di questo impatto ambientale è basata esclusivamente sulla compensazione di emissioni di gas serra. È greenwashing dire “Questo prodotto è a impatto 0” ma è corretto dire “Le emissioni prodotte durante la realizzazione di questo prodotto sono state compensate al 100% con il progetto ABC”.
• Presentare requisiti imposti per legge come vantaggi di un prodotto, di un servizio o di un’impresa per il consumatore. Un esempio è una grande impresa interessata dalla CSRD che pubblicizza un bilancio di sostenibilità come una scelta volontaria e non un obbligo normativo.
• Non comunicare che aggiornamenti software possono incidere negativamente sulle performance di un prodotto digitale. Secondo la norma greenwashing dovrà essere presentato chiaramente quando un aggiornamento è di sicurezza o è solo relativo all’aumento di funzionalità, di conseguenza il consumatore dovrebbe poter fare solo gli aggiornamenti di sicurezza e non quelli legati a caratteristiche di funzionalità.
• Le comunicazioni relative a un presunto vantaggio di una funzionalità che in realtà limita la durabilità del prodotto, come la pubblicità di un sistema operativo che ha programmati internamente sistemi di obsolescenza programmata.
• Le comunicazioni relative alla durabilità di beni nel tempo che non sono basate su condizioni d’uso normali, in termini di tempo e d’intensità d’uso.

In termini molto sintetici, il greenwashing può avere diversi impatti negativi per le aziende, tra cui:

• Perdita di fiducia: quando i consumatori scoprono che un’azienda ha praticato il greenwashing, la fiducia nei confronti del marchio può diminuire drasticamente. Questo può portare a una perdita di clienti e a un danno alla reputazione a lungo termine.
• Rischi legali: con l’introduzione di normative più severe, le aziende che praticano il greenwashing possono affrontare sanzioni legali.
• Impatto finanziario: oltre alle sanzioni legali, il greenwashing può comportare costi finanziari indiretti, come la necessità di campagne di marketing per riparare la reputazione danneggiata e la perdita di investimenti da parte di fondi che privilegiano le aziende sostenibili.
• Danno alla reputazione: la scoperta di pratiche di greenwashing può danneggiare gravemente la reputazione di un’azienda, rendendo difficile attrarre nuovi clienti e mantenere quelli esistenti.

Greenwashing e normativa

Non si può affrontare questo tema senza considerare approvazione direttiva europea che avrà conseguenze sui comportamenti delle aziende. Il 6 marzo 2024, è stata infatti pubblicata, la Direttiva UE 2024/825 che concerne la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione. La direttiva pone una serie di divieti e di obblighi generici di trasparenza in materia di claims ambientali e di sostenibilità.

Porterà all’inserimento di nuove regole specifiche nel Codice del Consumo in ordine a claims ambientali e di sostenibilità, rendendo quindi più semplice l’individuazione e la contestazione delle pratiche ingannevoli da parte delle autorità, e ponendo un freno al greenwashing. La crescente consapevolezza del greenwashing ha quindi spinto l’Unione Europea a introdurre nuove normative per contrastare questo fenomeno. La direttiva 2024/825/UE rappresenta, da questo punto di vista, un passo significativo in questa direzione.

Ecco alcune delle principali novità introdotte:

• Divieto di dichiarazioni ingannevoli: la direttiva vieta alle aziende di fare dichiarazioni false o ingannevoli riguardanti l’impatto ambientale dei loro prodotti o servizi. Questo include affermazioni su emissioni di gas a effetto serra, uso di materiali riciclati e altre pratiche sostenibili.
• Trasparenza e verificabilità: le aziende devono fornire prove verificabili delle loro dichiarazioni ambientali. Questo significa che devono essere in grado di dimostrare con dati concreti e verificabili le loro affermazioni di sostenibilità.
• Sanzioni severe: la direttiva prevede sanzioni severe per le aziende che violano le nuove regole. Le multe possono essere significative e sono progettate per dissuadere le aziende dal praticare il greenwashing.
• Obblighi di comunicazione: le aziende devono comunicare in modo chiaro e trasparente le loro pratiche sostenibili. Questo include la pubblicazione di rapporti di sostenibilità dettagliati e l’uso di etichette ambientali riconosciute.

Una sfida significativa

Per le aziende, evitare il greenwashing non è solo una questione di conformità legale, ma anche di costruzione di una reputazione solida e di lungo termine. Investire in pratiche realmente sostenibili e comunicare in modo trasparente può portare a benefici significativi, sia in termini di fiducia dei consumatori che di successo finanziario. Il greenwashing rappresenta una sfida significativa per le aziende e i consumatori. Infatti, mentre le aziende cercano di rispondere alla crescente domanda di prodotti e servizi sostenibili, è essenziale che le loro dichiarazioni siano accurate e verificabili. La nuova normativa europea rappresenta un passo importante per garantire che le aziende siano trasparenti nelle loro pratiche di sostenibilità e per proteggere i consumatori da dichiarazioni ingannevoli.