La disintermediazione arriverà anche nel nostro settore? Ecco cosa fare

Immagina di andare, a sorpresa, in vacanza nel prossimo weekend. Hai poco tempo per organizzarti, ma puoi andare dove desideri. Quale opzione scegli?

1- Chiami la tua agenzia di viaggio di fiducia e prenoti un viaggio con loro.

2- Vai su internet, scegli il posto dove andare e fai da te tutto.

Se, come la maggioranza degli italiani, scegli l’opzione 2 hai già messo in pratica la “disintermediazione delle vacanze”.

Questo è solo uno dei esempi più comuni e facili per comprendere il concetto di disintermediazione. E anche se non è detto che nel nostro settore accadrà ciò che è accaduto al settore viaggi – e se lo farà, è molto probabile che non avrà un impatto altrettanto forte – in questo articolo voglio fare con te un salto in avanti, provando ad anticipare i tempi e a sfidare il futuro.

Se domani la disintermediazione dovesse mettere piede anche nel settore dei serramenti, che cosa faresti per evitare di farti “risucchiare”? Che cosa faresti per continuare a crescere con la tua azienda o showroom?

Perché se è vero che non accadrà proprio domani, è pur vero che (come vedrai in questo articolo) la disintermediazione ha già mosso i primi passi in settori al confine con il nostro, nel grande mercato della casa e dell’edilizia.

Perciò ti invito a prenderti un attimo di pausa e fare insieme a me alcune considerazioni che, in ogni caso, ti daranno spunti pratici per far crescere la tua azienda di serramenti o showroom di porte e finestre e fidelizzare sempre di più i tuoi clienti, qualunque cosa accada in futuro nel nostro mercato.

A, B, C, Disintermediazione: che cos’è e dove sta prendendo piede

Come suggerisce la parola, “disintermediazione” significa sostanzialmente “eliminazione degli intermediari”.

Semplicemente, se un processo di acquisto è fatto di più “pezzi” (come, ad esempio, il viaggio con tu > agenzia di viaggio > destinazione che viene “disintermediato” in tu > destinazione), si fa in modo di togliere uno o più “pezzi”, ritenuti pressoché superflui o non necessari.

E quello che 20 anni fa era impensabile (dal viaggio a tanti altri settori), oggi con il web, la tecnologia e le app è diventato qualcosa di uso quotidiano.

E se, appunto, il settore dei viaggi è abbastanza distante dal settore dei serramenti, ci sono altri settori che sono molto più vicini al nostro per valore dell’investimento, processo di acquisto e prodotti.

Dall’auto alla casa, primi passi di disintermediazione

Forse sai già che, nel settore automotive, Tesla ha fatto da pioniere nella disintermediazione. Se vuoi acquistare una Tesla, puoi farlo solo online: una mossa assolutamente nuova nella vendita delle auto, paragonabile a quello che ha fatto Apple con la vendita della musica da quando iTunes ha preso il posto del negozio di dischi.

Anche Volkswagen, dopo che Tesla ha aperto le danze, ha annunciato la vendita esclusivamente online delle prossime auto elettriche.

Avvicinandoci al settore casa, diversi produttori di cucine si sono aperti alla vendita online delle cucine: un passo più soft di disintermediazione rispetto all’automotive, ma comunque un segnale da tenere in considerazione. Senza contare quello che già accade da diversi anni con IKEA e i suoi “derivati”.

Ecco, davanti a questo scenario di iniziale disintermediazione, vediamo quindi che cosa può fare un’azienda di serramenti o uno showroom di porte e finestre, per rendersi praticamente inattaccabili dalla disintermediazione ed essere così vicini ai loro clienti da non dover temere nulla, se mai dovesse arrivare anche da noi.

Dove non arriverà mai, o quasi

Partiamo subito da una distinzione, che è anche una buona notizia. Esiste una fascia di mercato che non sarà mai (o quasi mai) toccata dalla disintermediazione. Qual è? La fascia alta di mercato. Più ci spostiamo verso l’alto, verso i clienti alto spendenti, più troviamo persone che vogliono un servizio. E, vuoi o non vuoi, un servizio richiede un intermediario.

Se un cliente alto spendente – magari il titolare di un’azienda importante, che ha una grande disponibilità economica ma una bassa disponibilità di tempo – vuole ristrutturare casa, non può e non vuole mettersi a seguire tutto. Si rivolgerà, appunto, ad un intermediario.

È vero che per legge l’intermediario dei lavori è un progettista, ma il discorso non cambia: se invece della casa, vorrà cambiare auto, molto probabilmente incaricherà qualcuno per fare una selezione delle auto che rispondono alle sue esigenze e che si informerà sui modelli e sulle offerte disponibili. Già da questi semplici esempi, possiamo vedere che la disintermediazione ha un impatto molto diverso sulla fascia alta di mercato, rispetto alla fascia media e a quello che viene chiamato mass market, ovvero il “mercato di massa”.

E se la tua azienda di serramenti o showroom di porte e finestre è più attiva in questa fascia, ci sono delle considerazioni importanti da fare: vediamo quali sono e come, applicandole, puoi mettere al sicuro la tua azienda o showroom dall’eventuale arrivo della disintermediazione.

Come non farsi “risucchiare” in 3 tempi

Se la maggior parte dei tuoi clienti appartengono alla fascia del mass market, puoi evitare di farti “risucchiare” dalla disintermediazione in 3 tempi: “prima”, “durante” e “dopo” l’acquisto. In realtà, come vedrai, in questi 3 tempi ci sono degli spunti molto utili anche se i tuoi clienti appartengono alla fascia alta di mercato. Entriamo quindi nel vivo di ciascuno di questi punti e scopriamo le azioni da fare.

“Prima”: percezione, promessa e marketing

“Prima” dell’acquisto, il lavoro importante da fare è sulla percezione.

Che cosa significa? Significa che come azienda o showroom (ed anche come rappresentanti sul territorio di marchi che, un domani, potrebbero disintermediare) dobbiamo essere presenti.

Non possiamo permetterci di esserci solo quando le persone hanno necessità di comprare, ma dobbiamo esserlo anche “prima”. Perché? Perché se le persone ci vedono e sentono spesso (e se siamo percepiti come un riferimento autorevole in zona), sicuramente si ricorderanno di noi nel momento in cui avranno bisogno di acquistare.

Come si ottiene tutto questo? Con il marketing! E ricordiamo sempre che il marketing non è fare il volantino o i post su Facebook, ma è almeno:

1. farti percepire come riferimento autorevole e “marcare il territorio”;
2. dare ai tuoi clienti un “perché” forte per comprare da te;
3. distinguerti dalla concorrenza e fidelizzare i tuoi clienti.

Una volta che hai chiarezza su come ottenere almeno questi 3 risultati, puoi fare tutti i volantini e i post Facebook che vuoi, perché questi volantini e post saranno le frecce del tuo arco che punta a questi 3 risultati.

L’errore che si fa oggi, invece, è che si fanno volantini e post su Facebook senza avere chiari questi 3 risultati. Che è come costruire delle frecce da lanciare nel vuoto, aspettandosi che poi arrivi qualcuno e ci dica «complimenti, hai fatto centro!».

Ecco, questa è la parte fondamentale del “prima”. In questo tempo lavoriamo, come detto, sulla percezione: le persone comprano da noi per ciò di cui hanno bisogno, ma continuano a comprare da noi per ciò che siamo e rappresentiamo per loro.

La concretezza e le coccole nel “durante”

Nel secondo tempo “durante” l’acquisto, la musica cambia. Il lavoro da fare è diverso, ma sostanzialmente in continuità quanto fatto “prima”. Nel primo tempo abbiamo fatto una promessa, ora la manteniamo. Alla “p” di percezione si aggiungono le “2c” di concretezza e coccole. Concretezza, perché se nel nostro marketing – ad esempio – facciamo leva sulla differenza del nostro sistema di lavoro, ora è il momento di far vivere al cliente questa differenza.

Gli abbiamo promesso che, a differenza di altri, noi siamo sempre presenti, lo teniamo aggiornato su tutti gli sviluppi dell’ordine, prepariamo il cantiere con la massima pulizia e cura dei dettagli? Bene, ora è il momento di essere concreti e fargli toccare con mano tutto questo.

Contemporaneamente, ci sono anche le “coccole” da fare al cliente. Una “coccola” è già contenuta nella “concretezza” di essere sempre presenti e la possiamo potenziare con 2 azioni che ti consiglio caldamente:

1. affidare il cliente al tuo o alla tua showroom organizer, una figura dedicata esclusivamente a prendere in carico il cliente e accompagnarlo in tutte le fasi dell’acquisto – dai primi contatti fino alla consegna dei lavori – e che sia formata per ascoltarlo e fidelizzarlo.
2. misurare la soddisfazione del cliente con schede o questionari di valutazione, che hanno la doppia funzione di mettere “nero su bianco” la sua esperienza (che, a questo punto, sarà sicuramente positiva) e a ottenere spunti su come migliorarla.

Se poi la tua azienda o showroom ha già un nome, un frontman, una figura di punta che “ci mette la faccia” ed è già presente di suo, l’impatto di tutto questo sulla fidelizzazione del cliente non può che migliorare.

Il ricordo è il segreto del “dopo”

Il segreto del terzo tempo è farsi ricordare. Alla percezione, alla concretezza e alle coccole si aggiunge ora il ricordo, la memoria. Proprio perché il cliente ha vissuto un’esperienza d’acquisto memorabile, sarà ben disposto a seguirci se abbiamo preparato un “dopo” dello stesso livello. E qui si aprono diverse strade. Sappiamo bene che, se ha ristrutturato casa o cambiato le finestre, un cliente non tornerà da noi il giorno dopo per fare la stessa spesa (ma non possiamo escluderlo, per chi ha una seconda casa o più case). Ma in ogni caso, possiamo inserire la manutenzione programmata e, più in generale, metterci nella condizione di anticipare le richieste del cliente. Non dovrà essere lui o lei a chiederci un servizio per il “dopo”, ma saremo noi in primis ad anticipare i suoi desideri con uno o più servizi che vanno in questa direzione. E se questo aspetto è lasciato alla discrezione della tua azienda o showroom, ci sono invece altri aspetti più generalizzabili e di immediata applicazione come:

• le automazioni di marketing, come il più semplice programmare dei messaggi da inviare ai clienti dopo un certo periodo dall’acquisto, per mantenere la relazione e fargli sapere che sei sempre presente – o anche soltanto per fare un messaggio di auguri al compleanno… mi raccomando, però, personalizzato!
• continuare ad essere presente online (sul tuo sito e sui social) e offline (con i tuoi materiali cartacei o con eventi dal vivo), tenendo presente che i clienti che servirai domani, magari saranno i figli dei clienti che hai servito oggi. E questi figli, banalmente, vanno raggiunti nei luoghi online e offline che frequentano abitualmente.

Soprattutto in questa fase, poi, puoi fare in modo che il cliente soddisfatto generi quel passaparola che fa la differenza (e anche questo può essere “ingegnerizzato” e non lasciato al caso, magari ne riparleremo in un prossimo articolo).

Bene! Con questo terzo tempo abbiamo concluso le nostre considerazioni per evitare di farti “risucchiare” dalla intermediazione, perciò facciamo il punto della situazione.

Fare oggi per essere più sicuri domani

Abbiamo quindi concluso il nostro giro in tre tempi per fidelizzare i tuoi clienti ed essere al sicuro, anche se domani la disintermediazione dovesse arrivare nel nostro settore. Come puoi verificare da te, si tratta di azioni utili indipendentemente da ciò che accadrà nel nostro settore, perché puntano a fidelizzare i tuoi clienti nel tempo e a renderti sempre più il loro riferimento autorevole e di fiducia. E così come i clienti “coccolati” difficilmente avranno voglia di “disintermediare”, perché l’esperienza di acquisto fatta con te è stata memorabile, anche le grandi aziende che credono nel customer care e nella relazione di fiducia con le realtà territoriali – che fanno da collante con i clienti finali – valuteranno con grande attenzione chi davvero rende tangibile la vicinanza, della fidelizzazione e il “coccolare” i clienti. E se anche tu vai in questa direzione con la tua azienda di serramenti o showroom di porte e finestre, hai soltanto l’imbarazzo della scelta per le azioni da mettere in pratica.

Il più delle volte si è magari molto bravi nel “prima” e si perde qualche pezzo nel “dopo”, ma con le indicazioni di questo articolo puoi allineare tutti e 3 i tempi e fare un grande passo in avanti nella fidelizzazione dei tuoi clienti. E se vuoi essere ancora più “avanti” e più veloce, visita il mio sito e contattami per raccontarmi gli obiettivi che vuoi raggiungere con la tua azienda o showroom.

Per visitare il sito dell’autore vai su www.guidoalberti.it