Lascia o raddoppia: perché devi investire nel marketing proprio quando le cose vanno bene

Spesso è questa la domanda che i titolari d’azienda si pongono, ed è una domanda importante, dato che si parla – in buona sostanza – di investimenti. Anche perché è facile pensare di investire quando si è all’inizio (penso, per esempio, a una nuova azienda o al lancio di un nuovo prodotto o servizio). 

Ma quando, invece, le cose vanno bene il marketing serve? E quanto serve?

Partiamo da un concetto: se avessimo la certezza che investendo un euro ottenessimo molti più euro, non porremmo tempo in mezzo e investiremmo! 

Quindi, se non si investe nel marketing è perché, fondamentalmente, non si hanno certezze.

L’unica cosa su cui si può basare una previsione per un investimento è l’analisi dei numeri. I numeri possono venirci in aiuto, quindi, per capire quando conviene fare marketing anche se operi in edilizia e non hai mai speso un euro in marketing prima d’ora. 

Di base ogni attività che opera in edilizia ha dei clienti. Questi clienti ovviamente generano dei ricavi per l’azienda, quello che banalmente chiamiamo fatturato.

Se dal ricavo del lavoro per ogni singolo cliente togliamo la parte dell’IVA, resta la base imponibile dell’importo: ecco quindi quali sono i ricavi cliente per cliente.

Ora se io prendo i ricavi che faccio in un anno e li divido per il numero di clienti che ho servito in quell’anno, che cosa ottengo? Ottengo il ricavo medio per cliente. 

Attenzione! Ricavo – non margine! Perché questo è un errore che spesso e volentieri si commette. Se, infatti, si vendesse semplicemente un’attività, verosimilmente il ricavo sarebbe uguale al margine, perché non bisognerebbe calcolare altri costi. Ma se una vendita è legata comunque a un prodotto che viene acquistato e viene successivamente rivenduto, dal ricavo bisogna detrarre il costo del prodotto stesso.

Allo stesso modo, occorre detrarre dal ricavo il costo di struttura per erogare un certo servizio o prodotto. 

Ecco perché il primo dato da conoscere per stabilire se fare marketing (anche quando le cose in azienda vanno bene) è proprio la differenza tra ricavo e margine. 

Successivamente, è necessario approfondire e conoscere qual è il margine medio attribuibile a ciascun cliente. Il margine medio corrisponde al valore di ogni cliente. Una vota stabilito anche questo dato, è giù più facile rispondere alla domanda “quando fare marketing?”, e una prima risposta potrebbe essere: “quando con il marketing riesco ad acquisire dei clienti e spendere meno del loro valore di acquisizione”. 

In pratica, il marketing aiuta a fare in modo che i clienti costino meno di quanto valgono, e questo – soprattutto in tempi in cui l’azienda è in buona salute – è una preziosissima miniera di opportunità per mettere il futuro in cassaforte. 

Diversamente, il gioco non sarebbe sostenibile. Bisogna, quindi, porre attenzione al costo di acquisizione di un cliente.

Ma basta questo per fare marketing anche quando le cose vanno bene?

Il problema del budget

Non tutte le aziende che operano in edilizia sono multinazionali. Anzi, la maggior parte va a comporre il variegato tessuto della piccola e media impresa italiana, quindi tali aziende tendono a non mettere a disposizione delle attività di marketing un budget illimitato.

Spesso, si devono poi fare i conti con la cassa e occorre anche fare in modo che il marketing possa essere quanto più misurabile possibile. 

Per perseguire questo obiettivo, è importante… “non sparire”, quindi investire in una attività di marketing che dia una visibilità prolungata e costante, pena l’invalidamento totale dell’investimento. E questo è funzionale proprio a fare in modo che il costo di acquisizione di un cliente sia inferiore al valore del cliente stesso. In edilizia, raggiungere questo obiettivo non è una passeggiata, dal momento che in media il valore di un cliente è di diverse migliaia di euro, e non superare una tale cifra per l’acquisizione comporta un impegno davvero importante.

Per prendersi questo impegno (e mantenerlo), non c’è niente di meglio che sfruttare i momenti in cui in azienda le cose vanno per il meglio e le acque sono calme. In questo modo, l’investimento nel marketing diventa crescita reale proiettata nel futuro, diventa progettazione, diventa monetizzazione precoce degli anni a venire.

Non male, insomma!

Da dove cominciare (o ri-cominciare)?

C’è ancora una domanda a cui è importante rispondere: un imprenditore che opera in edilizia ha una contezza precisa di quanto gli costa prendere un cliente? 

Mediamente, la risposta è no, e questo accade soprattutto quando le aziende non si dotano di una organizzazione strutturata. Infatti, quando tutto è disorganizzato, quando non si fanno delle offerte particolari, quando non c’è una strategia a monte, verosimilmente è anche difficile tracciare il percorso dei clienti e quindi il loro valore.

Il tracciamento, poi, funziona benissimo nel B2C, quindi per tutti coloro i quali hanno un business con cui vendono al cliente finale. Ma nel B2B, le cose diventano un po’ più complesse, perché è più complesso convincere un altro possessore di partita IVA (se così si può dire) con una semplice offerta o un touch point. 

Nel B2B diventa fondamentale essere multicanale. Ma anche la multicanalità va gestita in maniera mirata perché neanche un euro dell’investimento vada perduto. Succede, quindi, che si decida di fare azioni letteralmente alla rinfusa, sponsorizzando post a caso su Facebook, affidando il rifacimento del sito al primo venuto, stampando volantini o disseminando affissioni in giro per il semplice motivo che “per 3 mesi si sono liberati dei 6×3” sui muri di città.

La verità è che quando non c’è una strategia a monte, diventa difficile tracciare i risultati di queste azioni. Ciò che non fa decidere o non spinge le persone a fare qualcosa è l’incertezza, anche quella percepita. 

Se non si hanno contezza, sicurezza e tranquillità, diventa difficile elaborare strategie e azioni mirate.

E quando le cose in azienda hanno bisogno di particolari attenzioni, questa serenità non c’è. Ecco perché quando le cose in azienda filano lisce, è proprio quello il momento “magico” per fare marketing.

Questo ci mostra – ancora una volta – perché l’analisi dei numeri è importante, dato che spesso e volentieri le azioni di marketing che falliscono miseramente sono proprio quelle che non sono state fondate su un’analisi del genere. 

Dall’altra parte, se è vero che nessuna azione di marketing può dare una certezza matematica di successo, è pero altrettanto vero che una pre-analisi numerica diminuisce in modo esponenziale i fattori di rischio. Ovviamente, più si scende nel dettaglio e meglio è, dal momento che i numeri sono diversi da azienda ad azienda. 

E se i numeri sono a posto?

Consideriamo, ora, la circostanza in cui l’analisi dei numeri dia indicazioni positive: perché persino in un caso come questo un titolare d’azienda decide di non fare alcuna azione di marketing? 

A questo punto, bisogna considerare un’altra variabile: il calcolo del tempo di conversione dei clienti, cioè il calcolo del tempo che intercorre tra il momento in cui si inizia a fare marketing e il momento in cui il cliente acquisito paga un prezzo stabilito, e il cerchio si chiude andando a ROI. 

La definizione di questo lasso di tempo determina un’esposizione finanziaria, quindi un’esposizione di cassa per un’azienda. Ecco che quindi diventa di fondamentale importanza prendere in considerazione questo elemento: la possibilità o meno di rimanere esposti con la cassa per un periodo di tempo significativo. 

Per prevenire e risolvere in partenza questo problema, bisogna “convertire” i clienti nel più breve tempo possibile, affinché si possa monetizzare e rientrare nell’investimento in tempi più brevi, continuando ad alimentare la macchina del marketing.

Anche il problema dell’esposizione di cassa è risolvibile con l’analisi numerica, tracciando il tempo di conversione medio dei clienti. E questo tempo viene accelerato se – tramite il marketing – non solo si aumenta il numero dei clienti “giusti”, ma si fa in modo che i clienti stessi possano riconoscere qualcosa che non trovano altrove fino a essere disposti a spendere qualcosa in più. 

E questo circolo virtuoso si mette in moto (e si alimenta) più facilmente proprio quando in azienda le cose vanno meglio: c’è più tempo, più tranquillità e più risorse per consolidare il meccanismo e per non perdere i vantaggi acquisiti nel momento in cui l’azienda è più florida.

Questo lungo excursus è il frutto del lavoro giornaliero che in Marketing al Millimetro svolgiamo con le aziende che operano in edilizia.

Perché anche quella che sembra economia aziendale è in realtà strategia, che permetterebbe davvero alle aziende di cogliere a piene mani un tangibile futuro.