Prodotti 100% italiani. Attenzione, dice Giurì della Pubblicità…

L’italianità dei prodotti 100% italiani e il Made in Italy sono un grande valore in Italia e all’estero. Attenzione però a declamare con attenzione queste affermazioni. Il rischio è venire sbugiardati anche pubblicamente. Come è successo recentemente nella contesa sugli spot e le inserzioni pubblicitarie di Granarolo spa e di Parmalat. Un caso che è finito diritto davanti al Giurì dell’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria.

Nello specifico, tutto nasce quando Granarolo accusa Parmalat di aver promosso una campagna pubblicitaria del “Latte Parmalat” “100% latte d’Italia”. Tuttavia emerge che solo una parte di tale latte è di provenienza al 100% italiana. E tutti i messaggi di contorno, marchi, bollini e diciture sono risultati criptici all’esame del Giurì secondo cui “la costruzione dei messaggi di Parmalat oggetto dell’istanza di Granarolo risulta ambigua e ingannevole, in quanto suggerisce al consumatore che tutto il latte Parmalat sia munto, condizionato o trasformato in Italia, mentre solo una parte di esso lo è”.

Quindi, attenzione alla chiarezza dei messaggi poiché “l’acquisto del latte viene effettuato quasi quotidianamente spesso in modo automatico da persone indaffarate da varie incombenze” e quindi è “agevole immaginarsi che il consumatore non sia al momento dell’acquisto preparato a distinguere con cura se la bottiglia del latte sia dotata o meno di quel bollino che fa la differenza, anche perché l’importanza selettiva del bollino non gli è stata segnalata in alcun modo dalla pubblicità Parmalat”.

Conclusione: Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che gli spot e i messaggi contestati che contengono l’asserzione “100% latte d’Italia”, senza chiarire a quali prodotti si riferisce, sono in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina e in questi limiti ne ordina la cessazione.

Ma la storia non finisce qui

Latte bis: la vendetta. Vista la mala parata, Pamalat accusa a sua volta Granarolo Spa di trarre in inganno i consumatori con le comunicazioni commerciali relative all’uso pubblicitario del nuovo logo di Granarolo: tricolore e slogan “dal 1957 ITALIANA BONTÀ”, inclusi i canali social e il sito internet.

La lamentela di Parmalat è che tale slogan “viene inevitabilmente interpretato dal consumatore come indicazione del fatto che tutti i prodotti Granarolo siano di provenienza italiana, quando ben 17 tra le principali referenze di Granarolo sono realizzate con latte non italiano, ma di altri paesi dell’UE; informazione peraltro non di sufficiente immediatezza per il pubblico”.

Qui il Giurì annota che “nelle comunicazioni commerciali in questione è assente ogni promessa, anche implicita, di italianità delle materie prime con cui sono confezionati i prodotti a marchio Granarolo, in quanto ci si limita a enfatizzare la storia e la tradizione del produttore, i suoi successi, senza con questo attribuire un senso nei termini proposti dall’istante, ha dichiarato le comunicazioni commerciali non in contrasto con il Codice”.

Conclusione del Giurì: “esaminati gli atti e sentite le parti dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate non sono in contrasto con il Codice di Autodisciplina”.

Le due pronunce del Giurì portano le sigle 29/2018 e 29bis/2018 e sono facilmente rinvenibili nel sito dello IAP.

Il parallelo è immediato con le tante affermazioni di italianità vera o presunta presso produttori e rivenditori di serramenti che si riscontrano sul web, sui social, sulla documentazione e sulle insegne di tanti operatori.

Una nota su IAP. L’obiettivo dell’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria è una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta, un obiettivo perseguito, attraverso un sistema consolidato, rapido ed efficace, in grado di eliminare la cattiva pubblicità e di tutelare quella buona.

Benché il Codice di Autodisciplina sia vincolante per le aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato tramite la propria associazione, o mediante la conclusione di un contratto di inserzione pubblicitaria, tuttavia le pronunce del Giurì sono considerate altamente autorevoli dalle Istituzioni pubbliche come l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, l’Autorità Garante per l’infanzia e l’adolescenza, la Corte di Cassazione, Il Ministero delle Pari opportunità…
(eb)

L’immagine di copertina è di AGB, produttore di accessori per serramenti 100% Made in Italy.