Retail Design come servizio alla Brand Identity

Per Retail Design s’intende quel ramo specifico dell’interior design che si occupa della progettazione di spazi e luoghi dedicati alla vendita entrando in sintonia con la realtà produttiva interessata. In questa intervista le opinioni dei fondatori di Studio02Milano. 

Studio02Milano nasce nel 2008 per iniziativa di Matteo Bermani ed Emilia Wanderlingh coniugando esperienze specifiche: da un lato un creativo che da sempre lavora nel mondo dell’interior design; dall’altro, una professionista specializzata nel retail design con vasta esperienza in diversi gruppi multinazionali. Dal 2021 operano con la divisione specializzata in retail Punto Zero, fornendo consulenze puntuali in ambito retail e sviluppo di concept a 360°.

Il Retail Design è sempre più riconosciuto come una disciplina specialistica che permette di comunicare e valorizzare il proprio brand e il proprio posizionamento. Un vero e proprio trend fra i più interessanti e in continua evoluzione sia in termini di innovazione che di creatività al servizio della Brand Identity. Ne abbiamo parlato con gli architetti Emilia Wanderlingh e Matteo Bermani, fondatori di Studio02Milano, che dispone di una divisione interamente dedicata al RD: Punto Zero. 

Cosa chiedono le aziende committenti per un progetto di RD?

“Ci sono aziende strutturate e quindi proprietarie di concetti di retail che richiedono un supporto per l’apertura di nuove location. Altre che hanno bisogno di sviluppare una propria idea in tutte le sue parti, per creare un concetto. Il nostro approccio si basa sulla ricerca di una coerenza complessiva con un’unica visione in grado di armonizzare le diverse attività: il marketing, la brand identity, l’interior design, la customer experience. E le varie professionalità collaborano ognuna per la propria parte, senza mai perdere di vista l’obiettivo finale” E. Wanderlingh.

Gli elementi iniziali di un progetto retail di solito prevedono come obiettivi la fidelizzazione del target ma anche il coinvolgimento di nuovi clienti. Come coniugare le due esigenze? 

“Per coniugare queste due esigenze, fondamentali in qualsiasi progetto di retail design, occorre una strategia equilibrata. Si parte da un’analisi approfondita del target e dei suoi driver di consumo. Perché è fondamentale mantenere un dialogo costante con il proprio pubblico, sia attraverso i canali online che offline, per mettere a fuoco le diverse esigenze e adattare di conseguenza le strategie di design e marketing. Questo permetterà di creare un ambiente retail coerente e stimolante con spazi fisici accoglienti e l’implementazione di strategie di marketing mirate in grado di attirare entrambi i target sia per i clienti fedeli sia per quelli nuovi con offerte e esperienze uniche anche tramite l’uso di tecnologie innovative per migliorare l’esperienza di acquisto” E. Wanderlingh.

Il metodo di lavoro: come coordinare elementi diversi come l’integrazione fra materiali, colori, volumi, messaggi e tecnologia in modo coerente e tale da riuscire a creare la giusta atmosfera? 

“Il punto di partenza è sempre il brief dell’azienda, che deve essere chiaro ed esaustivo. Si parte da un’attenta analisi del bisogno per poi procedere all’analisi strategica di progetto, dove si studiano mercato, consumatore, e concorrenza. Questo è il pilastro su cui costruire qualsiasi progetto di retail che deve essere coerente con il brand” E. Wanderlingh.

“In concreto, il retail design è la traduzione fisica di questo studio approfondito. Colori, forme, materiali e illuminazione sono al servizio dei valori del brand, che trovano così la loro massima espressione in modo coerente e solido. Un progetto che rappresenta molto bene questo principio è T’up Burger a Palermo: un concetto dove tutto parla di Sicilia, senza cadere nel cliché. Il prodotto è l’elemento centrale: la brioche con il tuppo che viene declinata in ogni elemento della brand identity e nella location, strizzando l’occhio all’abbreviazione di un’espressione positiva che significa tutto a posto. In questo spazio tutto è rotondo, morbido, non ci sono angoli. Nello studio della brand identity ci sono le forme tipiche della terra, rese poi astratte. I colori sono quelli della città di Palermo, campionati dagli edifici più caratteristici della città. Dall’idea alla traduzione fisica del locale, ogni aspetto del concept è stato curato nel modo più coerente e rappresentativo del brand” M. Bermani. 

Nel naturale processo di aggiornamento di ogni attività imprenditoriale, ogni quanto si dovrebbe rivedere il mood di uno spazio retail? E quali sono i momenti giusti per un refresh dei propri spazi di vendita? Quindi: come creare in partenza un progetto che possa essere facilmente adattabile alle esigenze future?

“In letteratura, il tempo di refresh di un locale è di 5 anni. Si possono prevedere delle attività di restyling per tenere sempre aggiornato e appealing uno spazio, ma se manca uno studio strutturato alle spalle, non ci saranno i risultati attesi. Se invece il brand ha solide basi in partenza, tutto si evolve in funzione delle nuove esigenze di mercato. Qualsiasi scelta fondata su trend del momento o desideri personali/soggettivi che però non trovano concretezza nel mercato sono destinati a diventare vecchi dopo sei mesi. Quando si fa retail, bisogna impersonare il brand, respirare il brand, essere il brand e ragionare come il brand” M. Bermani.  

Un buon esempio di questo approccio è la La Scatola Lilla una libreria indipendente di Milano, la cui proprietaria aveva un’idea molto precisa, ispirata alla tradizionale libraia di quartiere, che sa consigliare in base ai gusti e alla personalità. Per questo abbiamo lavorato con l’obiettivo di creare una libreria che sa di casa ma in grado di suggerire anche un mondo nuovo, inaspettato. Abbiamo creato un nuovo logo minuscolo, con un tratto semplice ma al contempo distinguibile. Il locale è caratterizzato da una carta da parati appositamente studiata per rendere il locale riconoscibile e originale. La libreria, quindi, presenta un gioco di colori che offre l’immagine di uno spazio come una vera una scatola lilla, con il soffitto che funge da coperchio. Gli arredi sono di recupero, perché tutto deve raccontare una storia.

Cosa pensate dell’ibridazione degli spazi, il cosiddetto “retailtainment” cioè la trasformazione dei luoghi di acquisto in luoghi dove la customer experience viene declinata anche nella possibile fruizione di servizi con momenti di intrattenimento, cultura, incontro?    

“Dipende da che cosa vuoi essere e trasmettere al tuo cliente. Tutto ciò che gira intorno al mondo dell’entertainment è legato a una customer experience maggiorata. Ovviamente è un valore aggiunto che tocca le generazioni in modo diverso, ma ha lo stesso impatto, tenendo ben presente che ogni elemento dovrebbe parlare del brand, e non è un’esagerazione. Per esempio, anche la scelta della musica per un locale deve essere coerente con i valori del brand, altrimenti non sarà funzionale” E. Wanderlingh. 

Omnicanalità, cioè un approccio armonico e sinergico dei vari canali di comunicazione. Come gestirla e trasferirla in un progetto di RD?  

“È il brand che deve vestire lo spazio fisico, le sue caratteristiche devono tradursi in modo concreto anche all’interno delle location. Oggi tutti i canali di comunicazione sono cambiati e, in un certo senso, sono aumentati. Ogni mezzo di comunicazione è fondamentale per portare clienti e aumentare la redditività del locale ed è la coerenza dell’ecosistema di comunicazione complessivo che porta al successo” E. Wanderlingh. 

La sostenibilità: non certo una tendenza ma una vera e propria necessità da comunicare a tutto campo. Come valorizzarla in modo creativo e convincente in uno spazio Retail?
“Da sempre lavoriamo in un’ottica di sostenibilità, non solo attraverso un’attenta ricerca di materiali e fornitori, ma soprattutto proponendo soluzioni coerenti con le caratteristiche del contesto, in grado di adattarsi allo spazio e di rinnovarsi nel tempo in modo naturale. Essere sostenibili, per noi, significa accedere a pratiche virtuose di approvvigionamento dei materiali e dei prodotti, scegliere attrezzature innovative con un basso impatto energetico e porre attenzione alla diversità” E. Wanderlingh.