Sostenibilità: tra valori e vendita

Immaginiamo questa scena: un venditore sta argomentando le caratteristiche di una finestra e tra le altre cose utilizza un aggettivo per definire il materiale: “Vede sig. Rossi, questo è un materiale sostenibile”, a questo punto, il cliente chiede: “Cosa intende per sostenibile? E, poi, io cosa ci guadagno?” Questa, non è solo una domanda lecita: è un momento cruciale. La risposta può determinare se quel cliente firmerà l’ordine o uscirà con ulteriori dubbi, pronto a scegliere un nostro concorrente. Ma, quale potrebbe essere il motivo? Per rispondere, analizziamo questo dato: il 59% degli italiani dichiara di considerare la sostenibilità un elemento importante nelle proprie scelte d’acquisto e il 32% la ritiene addirittura determinante (Nomisma, dicembre 2023) dato che il mercato offre opportunità significative per i prodotti ecologici. A questo punto chiediamoci: basta mettere l’immagine di un grande albero sorridente, accanto a una finestra sostenibile, per aumentare le vendite? Oppure è sufficiente elencare tutte le certificazioni possibili per dimostrarne l’impatto ecologico? Sarebbe bello, ma la risposta è no. Non basta.

La sostenibilità fa vendere?

Un’indagine di Confindustria ci riporta alla realtà: mentre l’80% dei consumatori italiani considera importante la sostenibilità, il 92% sceglie in base alla qualità e l’89% guarda prima al prezzo. Tradotto: la sostenibilità piace ma solo se i prezzi dei prodotti non aumentano. Questo significa una cosa molto semplice: la sostenibilità è un ottimo argomento per aprire una conversazione, ma non è sufficiente per chiudere una vendita; non bisogna limitarsi a promuovere l’aspetto ecologico del prodotto, facendo deragliare la presentazione su rispetto delle normative ed elenco di certificazioni che, al cliente, dicono poco e nulla.

Valori che contano

Ecco un punto cruciale che può davvero trasformare l’approccio alle vendite: nel 2016, la Harvard Business Review ha pubblicato un articolo intitolato “The Elements of Value”, in cui gli autori hanno scoperto qualcosa di sorprendente: le persone non acquistano prodotti, comprano valori. Alla base, ci sono benefici funzionali, come risparmio e qualità. Salendo, troviamo valori emozionali, cambiamenti di vita e, al vertice, l’impatto sociale. Se si riesce a vendere il proprio prodotto, toccando più livelli di questa piramide, si offre un’esperienza irresistibile. Non tutti i venditori, però, riescono a farlo. Molti si limitano a elencare i dettagli tecnici, lasciando sul tavolo un’enorme quantità di vendite, ma questa non è la scelta vincente. Al contrario, bisogna collegare la sostenibilità del serramento alle motivazioni reali che spingono all’acquisto il cliente. Vediamo come mettere in pratica questi principi per fare la differenza.

Livello 1: il valore funzionale
(il risparmio e i benefici pratici)
Molti venditori si affidano alle certificazioni per conferire autorevolezza ai loro prodotti, ma senza spiegare il significato di queste sigle rischiano di confondere il cliente. Dichiarare: “Questo serramento è certificato CAM (Criteri Ambientali Minimi) ed è conforme alla UNI EN 14351” può sembrare impressionante, ma per il cliente resta un’accozzaglia di numeri e acronimi. L’obiettivo finale è trasformare queste informazioni in vantaggi pratici, dicendo per esempio: “Grazie alla certificazione CAM e alla conformità alla UNI EN 14351 (Caratteristiche Prestazionali delle Finestre), queste finestre garantiscono prestazioni termiche certificate, riducendo le spese di riscaldamento e raffreddamento fino al 20-30%. In più, la certificazione CAM permette l’accesso agli incentivi fiscali come l’Ecobonus, rendendo il suo investimento più conveniente fin da subito.” Con un messaggio del genere, il cliente capisce immediatamente l’importanza di queste certificazioni per lui. Allo stesso modo, la certificazione FSC (gestione responsabile delle foreste), nel caso di finestre in legno, può essere presentata come qualcosa di più rispetto ad una semplice etichetta ecologica: “Questa certificazione garantisce che il legno utilizzato proviene da foreste gestite responsabilmente. Ma non è solo una scelta sostenibile: aggiunge valore alla casa, perché oggi i materiali naturali di qualità sono sempre più apprezzati dai proprietari e dai futuri acquirenti.”

Livello 2: il valore emozionale
(creare un legame con il cliente)
Il valore funzionale, però, non basta. Salendo nella piramide troviamo il valore emozionale: cosa prova il cliente nel momento in cui sceglie un prodotto? Le finestre ecologiche non sono solo utili; sono un simbolo di comfort, tranquillità e cura per la propria casa. I clienti di oggi non comprano finestre. Comprano tranquillità, silenzio e comfort. Quindi, qual è il modo migliore per vendere questi valori? Sicuramente usare le storie sui social. Immaginiamo, durante una trattativa, di aprire la pagina Instagram aziendale e mostrare al cliente la foto di Elisa (meglio ancora, un video). Elisa vive in un appartamento di città, in un edificio degli anni ’70. Prima di installare i suoi nuovi serramenti, si lamentava spesso del rumore del traffico e della difficoltà nel mantenere una temperatura piacevole durante l’inverno. Dopo aver scelto le nuove finestre, tutto è cambiato. Nella foto, Elisa è seduta sul divano del suo salotto, accanto a una grande finestra luminosa. Sullo sfondo, la città scorre silenziosa e l’atmosfera della stanza è calda e accogliente. Sotto la foto, una recensione autentica: “Non avrei mai immaginato che cambiare le finestre potesse fare così tanta differenza. Ora il rumore del traffico è praticamente sparito e riesco a mantenere la casa calda con il riscaldamento al minimo. Anche le bollette sono più leggere: ho risparmiato più di 300 euro lo scorso inverno. La scelta migliore che potessi fare!” Questa non è solo una storia: è una prova concreta che il cliente può immaginare come propria. Con immagini autentiche e testimonianze reali, un prodotto si trasforma in una soluzione, si costruisce la giusta fiducia e si chiude la vendita.

Livello 3: il valore legato al cambiamento di vita
Quando si usano frasi come: “Scegliendo queste finestre, non sta solo risparmiando sulle bollette, sta investendo in una casa più confortevole, in cui può davvero rilassarsi e concentrarsi sulle cose che contano. Una casa dove non dovrà preoccuparsi di continui lavori di manutenzione o di temperature instabili”, non si sta più parlando solo di finestre. Si sta raccontando uno stile di vita, mostrando al cliente che, scegliendo voi, può prendersi cura del suo spazio e della sua famiglia in un modo che nessun altro gli sta proponendo.

Livello 4: il valore sociale
(il tuo cliente come eroe del cambiamento)
Infine, c’è il livello più alto: l’impatto sociale. Qui è dove si trasforma il cliente in un eroe. Le persone vogliono sentirsi parte di qualcosa di più grande, vogliono sapere che le loro scelte contano. E bisogna offrire loro questa opportunità, dicendo per esempio: “Ogni serramento certificato FSC è un albero che non viene abbattuto inutilmente. È un contributo concreto per proteggere il pianeta, per lei e per le generazioni future.” Questo non è solo marketing: è un modo per legare il cliente a un messaggio potente. E quando un cliente si sente un eroe, non sceglierà mai un concorrente. La maggior parte dei venditori si ferma al livello funzionale, lasciando al cliente l’onere di collegare il prodotto ai propri desideri più profondi. Per non commettere lo stesso errore, bisogna portare il cliente attraverso tutti e quattro i livelli, mostrandogli non solo ciò che il tuo prodotto fa, ma anche come può migliorare la sua vita, facendolo sentire parte di un cambiamento più grande.
Quando si mettono in pratica queste strategie, non si sta vendendo serramenti ecologici, ma costruendo un business che i clienti scelgono senza esitazione.

Sostenibilità: adattare l’approccio alla vendita

Una volta compresi i quattro livelli della piramide del valore – funzionale, emozionale, cambiamento di vita e sociale – il passo successivo è capire in quale rientra un cliente specifico. Non si può vendere lo stesso beneficio a tutti: bisogna scoprire cosa lo motiva davvero. Per comprendere il livello di benefici che interessa al cliente, è essenziale instaurare un dialogo che riveli le sue priorità. Ogni cliente entra in showroom con un problema da risolvere o un obiettivo da raggiungere, anche se non lo esplicita chiaramente. Il compito a questo punto è ascoltare con attenzione, osservare le sue reazioni e porre le domande giuste per capire cosa lo guida davvero. Si può iniziare per esempio con una domanda aperta che stimoli una risposta dettagliata: “Qual è la cosa più importante per lei quando sceglie un nuovo serramento?”
La risposta fornirà indizi preziosi.

• Se il cliente parla subito di costi o di incentivi, significa che si tratta di una persona che valuta principalmente i benefici funzionali. Per questo tipo di cliente, la strategia deve essere chiara e diretta: è necessario dimostrare con esempi concreti come il proprio prodotto possa portare un risparmio tangibile, dicendo: “Queste finestre riducono le spese energetiche di circa il 30% e permettono di accedere a incentivi fiscali che coprono metà dell’investimento.”
• Se, invece, il cliente esprime fastidi legati alla vita quotidiana, come il rumore del traffico o il freddo in casa, probabilmente è alla ricerca di benefici emozionali. In questo caso, l’obiettivo è creare un collegamento emotivo, chiedendo per esempio: “Ci sono momenti della giornata in cui trova difficile rilassarsi a causa del rumore o delle temperature?” Usando questa informazione per raccontargli una storia che lo coinvolga. Parlandogli di clienti che, grazie alle nuove finestre, hanno trasformato la propria casa in un rifugio confortevole e silenzioso.
• Ci sono, poi clienti che guardano oltre il presente e chiedono informazioni sulla durata del prodotto o sull’impatto che avrà sul valore della loro casa. Questi clienti sono motivati dal cambiamento di vita e cercano stabilità. Il messaggio giusto in questi casi deve puntare sulla durabilità e sulla tranquillità garantita dal prodotto stesso. Per esempio: “Questi serramenti non solo richiedono pochissima manutenzione, ma sono progettati per durare decenni, rappresentando un vero investimento per la sua casa.”
• Infine, quando un cliente dimostra interesse per il contributo che il prodotto può dare all’ambiente o chiede delle certificazioni, è evidente che sta cercando un valore sociale. Qui si può esplorare la sua sensibilità alla sostenibilità chiedendo: “Quanto è importante per lei fare una scelta che abbia un impatto positivo sull’ambiente?” Una volta identificata questa priorità, la si può collegare direttamente ai valori della propria azienda e al contributo che ogni acquisto dà a una causa più grande, dicendo, per esempio: “Ogni finestra certificata FSC rappresenta un impegno concreto per la tutela delle foreste e un gesto significativo per le generazioni future.”

Distinguersi per vincere

La sostenibilità non è solo un argomento di vendita: è una strategia per differenziarti e costruire una reputazione che porta risultati. Non stai vendendo finestre. Stai vendendo comfort, risparmio e una scelta intelligente che migliora la vita del cliente. Quando comunichi con chiarezza, superi le obiezioni con sicurezza e dimostri il valore del tuo prodotto, non stai solo chiudendo vendite. Stai costruendo un business che funziona.