Strategia di marketing digitale efficace

Senza dubbio è aumentata la consapevolezza dell’importanza che hanno gli strumenti digitali per la competitività di un’impresa, ma ancor oggi le Pmi si muovono mettendo in campo iniziative parziali o non coordinate che rischiano di rivelarsi del tutto inefficaci. Mi capita spesso che le aziende si rivolgano al sottoscritto affermando di avere un certo budget che desiderano dedicare alla creazione di un nuovo sito web, o a migliorare il SEO di un sito esistente, o ad aprire un profilo facebook, ecc., senza avere prima elaborato una strategia di marketing digitale. Senza una strategia, infatti, non esiste il perché sia conveniente investire in una direzione piuttosto che in un’altra, non esiste uno schema o delle indicazioni su quali canali di comunicazione scegliere, ma, aspetto ancora più importante, diventa difficile determinare se gli eventuali risultati raggiunti siano utili per il proprio business. Una strategia di marketing digitale garantisce che i tuoi sforzi siano ben focalizzati, in modo da ottenere la massima efficacia.

Marketing digitale: la differenza tra strategia, tattica e obiettivi

Purtroppo ho notato che talvolta la strategia di marketing digitale viene confusa con altre cose: ad esempio con il piano di comunicazione online o addirittura con la pianificazione pubblicitaria online. Per avere le idee più chiare, può essere utile precisare cosa significa il termine strategia, distinguendolo da quelli di obiettivo e tattica.

Strategia, dal greco stratēghia, è un termine di ambito militare: lo stratega è colui che organizza e coordina le risorse belliche al fine di raggiungere gli obiettivi offensivi e difensivi prefissati. Gli obiettivi, quindi, indicano dei traguardi che si intende raggiungere, la strategia rappresenta il piano complessivo per lo spiegamento delle risorse necessarie a conseguire gli obiettivi, mentre la tattica è il progetto di azione specifico, riguarda cioè le operazioni necessarie per raggiungere un certo obiettivo. In altre parole, una strategia è la destinazione della nostra azienda: è il piano realizzabile e mirato per portarla al suo obiettivo. Le tattiche sono passaggi concreti e definibili all’interno della nostra strategia che ci assicurano di raggiungere l’obiettivo prefissato.

Inoltre, perché parlo di marketing digitale e non di web marketing? Perché all’interno di questa strategia vanno considerati aspetti che non appartengono al web come ad esempio la comunicazione mobile o l’utilizzo di un CRM, strumento utile e sempre più spesso indispensabile per gestire le relazioni con i clienti, coordinando strategie e tattiche online con quelle offline.

Sette ragioni per cui hai bisogno di una strategia di marketing digitale

Vediamo più nel dettaglio i motivi per cui è indispensabile elaborare una strategia di marketing digitale.

1. – Può aiutarti a chiarire la direzione verso cui stai andando, a individuare punti di forza e di debolezza. Ti consente di identificare le aree che puoi ottimizzare e nuovi ambiti su cui concentrarti. In sintesi, ti offre l’opportunità di chiarire il tuo business in generale.
2. – Questa strategia deve essere coerente con la più ampia strategia aziendale, permettendoti un approccio integrato. È assodato che i media digitali funzionano meglio se integrati con i media tradizionali. La strategia di marketing digitale non sarà qualcosa che si aggiunge alla strategia aziendale, ma un elemento naturale e imprescindibile.
3. – Raggiungi il tuo cliente dove si trova, ossia online. La maggior parte delle persone, sia quando lavorano sia quando sono a casa, sono costantemente connesse tramite smartphone, tablet, laptop o desktop: una tendenza che si è rafforzata con questa pandemia. Se trascorrono molta parte del loro tempo online, sarà qui che dovrai cercare di raggiungerli, utilizzando le piattaforme su cui preferiscono trascorrere il loro tempo. Se non la farai tu, lo farà qualcun altro.
4. – Differenziare la tua azienda online con una proposta di valore. Con una strategia di marketing definita puoi creare una proposta di valore su misura per i diversi tipi di clienti, ti aiuterà a differenziare il servizio o prodotto online, incoraggiando i potenziali clienti a contattarti e i clienti esistenti a rimanerti fedeli. Da questo punto di vista è importante sviluppare la relazione attraverso contenuti che coinvolgano il tuo pubblico, che lo informi aiutandolo nelle proprie attività.
5. – Impedire che i tuoi concorrenti guadagnino quote di mercato. Senza una strategia chiara non dedicherai adeguate risorse al digitale, non ti distinguerai dalla massa, lasciando pericolosi spazi di manovra ai concorrenti.
6. – Il marketing digitale ha un ROI più elevato rispetto al marketing tradizionale, che incorre in costi molto più elevati. Il marketing digitale, inoltre, è facilmente scalabile, quindi anche le Pmi possono iniziare anche se lavorano con un budget limitato. Con una strategia alla base, le aziende vedranno un ritorno superiore al tempo e al denaro speso per il marketing online e potranno quindi modificare il budget in base alle esigenze: per continuare ad attirare più clienti ad esempio.
7. – Si possono monitorare più facilmente i risultati, attraverso dati e metriche precise. I risultati di una campagna di email marketing, ad esempio, possono essere misurati entro poche ore e talvolta anche pochi minuti dopo il suo lancio. Incontro varie aziende che non sfruttano strumenti come Google Analytics (gratuito), che traccia e segnala il traffico del sito web fornendo preziose informazioni sugli aspetti che funzionano e su quelli da migliorare. Con queste informazioni è più facile implementare i cambiamenti e adattare la strategia di marketing digitale alle risposte del tuo mercato di riferimento. Puoi scoprire cosa funziona e spostare i tuoi sforzi di marketing e i tuoi investimenti in quella direzione; e tutto questo può essere fatto in breve tempo.

Come costruire una strategia di marketing digitale efficace

Non c’è un unico modo. In questo articolo vorrei proporti il modello SOSTAC^© ideato da PR Smith (Sostac.org). SOSTAC è un acronimo che sta per:

• S – (analisi della) situazione
• O – obiettivi
• S – strategia
• T – tattiche
• A – azione
• C – controllo

Iniziamo dal primo punto. L’analisi della situazione serve a determinare dove ti trovi ora. Significa analizzare principalmente tre aree:

I competitor: chi sono? Che cosa stanno facendo? Dove stanno sbagliando? Quali opportunità mettono in risalto a nostro beneficio? Quali sono i tuoi principali elementi di differenziazione rispetto alla loro offerta?

La tua azienda. A questo proposito può tornarti di aiuto la matrice SWOT per identificare i tuoi punti di forza e di debolezza, assieme alle opportunità e minacce esterne.

I tuoi clienti. Ovviamente si tratta di una componente fondamentale dell’analisi della situazione. Questa dovrebbe identificare il tuo pubblico chiave, le sue motivazioni e aree di interesse. In altre parole devi creare le tue buyer persona: profili dettagliati dei tuoi clienti ideali. Tali profili dovranno contenere informazioni quantitative e demografiche (età, reddito, titolo di studio, professione) e informazioni qualitative e psicografiche: gli obiettivi che il tuo pubblico si pone e le sfide che deve affrontare, gli hobby, gli interessi, cosa è più importante per loro in relazione alla tua attività.

A questo punto si tratta di definire quali obiettivi si desidera raggiungere, sia a lungo sia a breve termine. Probabilmente avrai già sentito che un obiettivo per essere veramente efficace dev’essere SMART: specific, measurable, achievable, relevant e time bound. I tuoi obiettivi dovranno essere specifici, al bando generalità e frasi vaghe; misurabili, così da poter monitorare i tuoi progressi; realizzabili date le circostanze e le risorse a tua disposizione; rilevanti, prima di dedicare tempo, risorse e denaro al raggiungimento di un obiettivo, è importante chiedersi se ne vale la pena, analizzando il rapporto costi/benefici e assicurandosi che si allinei con gli obiettivi organizzativi complessivi; scadenzati, ossia non si deve lasciare al caso la scadenza del proprio obiettivo.

A questo punto possiamo parlare di strategia e definire come intendiamo raggiungere i nostri obiettivi senza entrare nei dettagli specifici delle tattiche, che saranno incluse nel piano d’azione. Un esempio di strategia di marketing potrebbe essere la seguente: creare maggiore coinvolgimento online per sottolineare in una forma più interattiva i vantaggi del prodotto. Oppure: aumentare la visibilità dei propri prodotti attraverso il passaparola alimentato da influencer coinvolti con iniziative ad hoc. Pensa alla strategia come a un ombrello i cui molteplici raggi rappresentano le tattiche.

Le tattiche tendono ad essere a breve termine e flessibili, a seconda del risultato. In questa fase, devi decidere quali canali e strumenti utilizzerai, come li utilizzerai e in quale ordine. Per ogni tattica, quindi, è necessario definire un piano d’azione che includa le attività chiave assegnata a persone specifiche con tempistiche specifiche. Per gestire questi piani d’azione tornano utili strumenti come i diagrammi di Gantt o i diagrammi di flusso. La fase di azione richiede anche una valutazione di possibili inconvenienti e di cosa fare di fronte a eventuali problemi.

La fase di controllo monitora le azioni implementate, verifica il raggiungimento degli obiettivi. Rientra in questa fase tutto il mondo delle analitiche (da Google Analytics alle statistiche offerte dai vari social network), le misurazioni dei tassi di conversione, di abbandono, le analisi del sentiment, i livelli di fedeltà, il numero di vendite, ecc.

A seconda degli obiettivi, dei canali e degli strumenti utilizzati andranno individuati quegli indicatori chiave di prestazione (KPI) che misurano l’efficacia delle azioni implementate. I risultati di questo monitoraggio diventeranno indicazioni, stimoli e spunti preziosi per le successive strategie.

Tattiche e canali digitali fondamentali

Può essere utile soffermarsi su quelli che sono i canali digitali principali. Il sito web continua ad essere un elemento fondamentale di una strategia di marketing digitale: è la filiale della tua azienda sul web e come tale va curata e sviluppata. Imprescindibile è la sua ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), uno dei modi fondamentali per attirare traffico qualificato. Essere elencati e posizionati il più in alto possibile nei motori di ricerca porta alla scoperta e alla consapevolezza dei tuoi prodotti e servizi. Il tuo sito, però, dovrà avere contenuti adeguati che motivino i navigatori a intraprendere delle azioni come, ad esempio, iscriversi alla newsletter. Meglio ancora è l’offerta di contenuto gratuito (lead magnet) in cambio dell’email e dei propri riferimenti.

L’altro grande mezzo per portare traffico al tuo sito è la pubblicità pay-per-click (PPC), ossia gli annunci pubblicitari su Google Ads e sui social network: i tuoi annunci possono essere posizionati di fronte a persone che cercano attivamente i prodotti e i servizi che fornisci.

L’email continua a rimanere uno strumento basilare per la tua strategia di marketing digitale, permettendoti una connessione diretta con i tuoi clienti, attuali o potenziali. La newsletter o l’email marketing automation consentono di aumentare l’interesse, di convertire i lead in clienti, di fidelizzare quest’ultimi fornendo in modo costante valore aggiunto. Concentrati sulla creazione della tua mailing list e sarai ben ricompensato.

Utilizza il potere dei social media per creare una connessione con il tuo pubblico ideale, per sviluppare consapevolezza e interesse su ciò che offri attraverso contenuti di valore, ma senza spingere troppo sulla vendita. Il tuo obiettivo è dar vita a una community di clienti. Devi essere presente su tutti i social? Assolutamente no. Nel momento in cui scrivo sta catturando l’attenzione Clubhouse, il social network vocale, ma questo non significa che sia rilevante per i tuoi obiettivi. La strategia che hai elaborato ti aiuterà a orientarti.

Non dimenticare i device mobili, in particolare lo smartphone: la percentuale di utilizzo sta superando quella dei Pc fissi e portatili. A seconda del tuo pubblico target, potrebbe essere interessante valutare canali come whatsapp o telegram.

Avrai intuito, probabilmente, che la linfa vitale di ogni strategia di marketing sono i contenuti, pertanto prenditi il tempo necessario per determinare quale contenuto è adatto alla tua azienda, quali tipi di contenuti e idee funzionano meglio, quando e con quale frequenza, infine, pubblicare i tuoi contenuti nei canali di cui abbiamo parlato per avere il giusto effetto. Può essere utile stilare un calendario editoriale.

La crescente utilità di un CRM

Vorrei concludere facendo riferimento alle soluzioni CRM. CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management: un software CRM consente di governare “un processo integrato e strutturato per la gestione del rapporto con i clienti, finalizzato alla costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo, capaci di aumentare la soddisfazione della clientela e, conseguentemente, di aumentare il valore per il cliente e l’impresa”. In altre parole, un CRM consente di comunicare e ingaggiare le persone attuando in modo efficiente ed efficace una definita strategia di marketing digitale.

I benefici derivanti dall’utilizzo di un CRM si manifestano: “nel marketing, in quanto aiuta a organizzare le attività e le risorse in un unico spazio. Ciò rende più facile, ad esempio, gestire più campagne e segmentare l’audience in modo rilevante; nelle vendite, perché un CRM aiuta il reparto commerciale ad aggregare le informazioni sui prospect con grande dettaglio e su grande scala. È possibile beneficiare di una più completa qualifica dei contatti in base alla loro posizione nel ciclo di vendita; nel customer service, in quanto è possibile una comprensione maggiore della storia del cliente, dei metodi di comunicazione che egli predilige, dei problemi in cui egli è incappato oppure dei prodotti o servizi acquistati. L’affiancamento, inoltre, delle informazioni provenienti dai social network all’interno di un CRM porta le aziende a relazionarsi e a coinvolgere i clienti in maniera sempre più personalizzata ed efficace”[1]. Non bisogna considerare i CRM unicamente come soluzioni molto costose e adatte solo a grandi aziende. Ora vi sono CRM online, open source e/o gratuiti (per un numero più o meno ampio di funzionalità) che si rivolgono anche a piccole e medie aziende. Tra le soluzioni più note e diffuse, te ne indico tre: Bitrix24 – www.bitrix24.it, Zoho CRM – www.zoho.com/it/crm/, e Vtiger – www.vtiger.com. Tre CRM da testare per scegliere quello più adatto alle proprie esigenze.

[1] Cioffi A., Digital Strategy. Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali, HOEPLI Editore, 2018, pp. 213-214

Mauro Zamberlan, StudioCentro Marketing